Estrategias de Diversificación Relacionada

Si una empresa quiere perdurar competitivamente en el mercado, será fundamental para ello la planificación y ejecución de acciones que le permitan crecer  de forma constante, a través  del desarrollo de estrategias de crecimiento, pero no sólo para mejorar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la organización, sino también para sobrevivir a la presión que ejerce la competencia continuamente gracias a las economías de escala, sobre todo en el sector  de los juegos de azar, uno de los más competitivos. En este sentido, vale la pena revisar las acciones más comunes de crecimiento existentes desde las estrategias de diversificación. 

Diversificación Relacionada

En este contexto empresarial, una estrategia de diversificación se considera relacionada cuando existen semejanzas y similitudes estrechas entre los recursos utilizados por los negocios; por ejemplo, canales de distribución, nichos de mercado, tecnología, entre otros; así como también cualquier otro elemento que permita complementar los negocios entre sí, lo que trae consigo la adaptación de una filosofía de gestión  de índole similar así como de la cultura  organizacional que facilita la ejecución de la estrategia; según importantes autores se pueden distinguir dos tipos de diversificación relacionada, en función del enfoque de los modelos de negocios que están relacionados entre sí. 

De este modo, existe la diversificación limitada (constrained diversification), donde los negocios están relacionados entre sí desde el enfoque de un activo o competencia esencial situado en el negocio central, y otro tipo de diversificación vinculada o encadenada (linked diversification), en donde cada actividad o negocio está relacionada con al menos una de las otras actividades compatible, aunque no con un activo o competencia esencial que contraste con la propuesta de valor; tomando en cuenta que estas acciones surgen de las adquisiciones como estrategias específicas de crecimiento. 

Ahora bien, para que las empresas decidan ejecutar o llevar a cabo estrategias de diversificación relacionada, el principal interés que las mueve es la generación de sinergias entre los distintos negocios; es decir, cuando el desarrollo conjunto de dos negocios ofrece un resultado mejor que la suma del desarrollo de cada uno de ellos por separado. Sin embargo, en el supuesto de que los nuevos negocios estén relacionados con los anteriores, será esencial el aprovechamiento para las nuevas actividades que se generen, de todos los recursos y capacidades desarrollados en las actividades tradicionales, lo que, evidentemente permitirá optimizar rentabilidad; por lo tanto, la generación de estas sinergias puede hacerse básicamente de dos formas:

En primer lugar, está el escenario donde, compartiendo recursos y capacidades con las nuevas actividades, es decir, tanto recursos tangibles o activos físicos, como intangibles o habilidades existentes en la empresa, se pueden generar economías de alcance. Por otro lado, en un segundo escenario, donde se transfiere conocimientos y/o habilidades de unos negocios a otros, de forma tal que sea posible aprovechar las interrelaciones entre las antiguas actividades y las nuevas que se generan desde la sinergia para obtener ventajas competitivas sostenibles que antes no existían, o bien transferir las ventajas competitivas a las nuevas actividades con un coste inferior al que habría que desembolsar al tener que crearlas directamente.

Considerando entonces que se trata de compartir sinergia, es importante evaluar las formas de generar estas sinergias en la diversificación relacionada; por ejemplo, Compartir recursos, transferencia de conocimiento tales como habilidades, recursos infrautilizados, competencias esenciales, recursos sin límite en su capacidad de utilización, habilidades de dirección y gestión; lo que fortalece cualquier estructura. De ahí que, estos conocimientos y habilidades, que pueden ser trasladados a otros negocios dotándolos de una ventaja competitiva más rápida, constituyen lo que Prahalad y Hamel (1990) denominan competencias esenciales de la empresa, lo que en efecto constituye una excelente base de una estrategia de diversificación relacionada en la que los conocimientos y habilidades del negocio central se exportan a otros negocios de la empresa.

Sin embargo, vale acotar que estas competencias esenciales se refieren a conocimientos y habilidades correspondientes a aspectos estrictamente técnicos y económicos de la empresa, especialmente los tecnológicos; también será posible generar sinergias a partir de las habilidades directivas, pues hay habilidades de liderazgo de negocio que son esenciales, lo que implica la dirección; en este sentido, para Bettis (1986), entonces, el éxito de la diversificación relacionada no sólo está en la vinculación técnica o económica de los distintos negocios, sino en la existencia de una lógica dominante en la cartera de negocios o forma común de concebir y dirigir los negocios implicados que la hacen exitosa. Por lo tanto, la implementación de las distintas sinergias que se puedan originar por compartir actividades o conocimientos puede potenciar considerablemente la posición competitiva de la empresa, lo que incluso puede promover la competitividad. 

Ventajas de la diversificación relacionada

Se evidencian ventajas sustanciales respecto a la diversificación relacionada tales como, compartir la fuerza de venta, la publicidad y las actividades de distribución, incluyendo costes e inversión. Explotar tecnología que dada las actividades relacionadas están estrechamente vinculadas; así también, será una ventaja la transferencia de conocimiento y la experiencia en la dirección y gestión de un negocio a otro. De manera inherente y orgánica, transferir el nombre y la reputación que tiene una organización incluyendo cartera clientes, a un nuevo producto o servicio; por otro lado, la adquisición de nuevas empresas, que impulsen el posicionamiento de la empresa resultante, es decir convertir ventajas competitivas.

Ahora bien, la elección de una u otra opción dependerá de algunos factores, tales como, la fase del ciclo de vida de la propuesta comercial pues si apenas se encuentra en la fase de inicio será difícil plantear inversiones para crecer; por otro lado dependerá también de la saturación del mercado, el nivel de competencia existente, la necesidad o no de un rápido crecimiento, la existencia o no de posibles colaboradores externos para fusiones y alianzas, el nivel de recursos y capacidades de la empresa, entre otros. 

De aquí que, y, sobre todo, en el sector de los juegos de azar, será de vital importancia el asesoramiento de expertos en el área del iGaming. Por otra parte, el crecimiento interno u orgánico consiste en la ejecución de la estrategia de crecimiento a través de la creación de nuevos establecimientos, nuevas plantas productivas, nuevas oficinas de representación, de la misma empresa, por ejemplo; controlando perfectamente la expansión y asegurándose de que toda la entidad cumple los objetivos, donde se conserva la integridad absoluta del modelo de negocios.

Procesos de fusión y adquisición

Desde la perspectiva de la puesta en marcha, es importante entender que estos procesos de hecho son bastante largos y requieren de un profundo conocimiento para la correcta valoración de la empresa, así como el diagnóstico interno, funcionamiento a nivel de procesos para alcanzar complementariedad que permita aprovechar potencialidades de ambas, lo que lo que lo hace aún más complejo debido a su trascendencia, lo que evidentemente conlleva  mucho tiempo, esfuerzo y organización para alcanzar los objetivos esperados; de aquí que la asesoría en el sector del igaming sea una clave crucial para facilitar los distintos procesos. 

En cuanto a las operadoras de casinos, los riesgos son especialmente elevados debido a la fuerte influencia de las compañías, propietarios y cultura de las mismas pueden ser en algunos aspectos diferentes. En la mayoría de los casos estas empresas se conocen y las atrae el interés mutuo. Estas empresas con intención de ejecutar estas acciones, buscan el apoyo e intermediación de una empresa consultora experta en el sector o gaming consultant, que sirven como facilitadores a lo largo del proceso hasta que se consolida la unión y se conforma la nueva estructura. 

La fase de valoración, es decir, análisis de propiedad, organización interna, situación financiera, estructura de costes e ingresos, perspectivas de futuro o evolución esperada y obligaciones adquiridas es el punto de partida para establecer el precio y condiciones de negociación para definir acuerdos. En este punto, es esencial la labor de consultor externo de manera de garantizar la transparencia de la negociación. La realidad es que el experto consultor tiene la experiencia para hacer de este proceso una estrategia de expansión, crecimiento y diversificación actuando como localizadores de oportunidades y como asesores financieros.

Las operadoras de casinos más grandes ven en las regulaciones una oportunidad en las que han de concentrarse para paliar en estos escenarios, también podrían abrirse nuevas oportunidades para un mayor control en el procesamiento de los pagos por métodos electrónicos, y con ello dar a los analistas financieros e inversores una mejor certidumbre sobre la industria y más certeza en la valoración. Es evidente que esta nueva estructura naciente trae consigo cambios importantes en la sinergia si como las inversiones en comercialización, expansión internacional hacia mercados de apuestas sin restricciones también de gran impacto. 

En este sentido, los procesos de fusión y adquisición son eventos extraordinarios, durante los cuales tanto la empresa compradora como la vendedora necesitan un asesoramiento experto en M & A. el periodo de transición siempre va a resultar crítico y requiere la intermediación profesional para llevarlo a cabo con éxito. Algunas de las sugerencias más prácticas en este sentido comienzan por conocer a los socios potenciales, cuando se adquiere una empresa se está diciendo con quien trabajar, lo cual requiere de un análisis completo de la filosofía de gestión y los resultados obtenidos con la cultura organizacional operante.

En la práctica, el modelo de negocios de los casinos tanto terrestres como online, son del todo complejos, con sinergias atípicas en la mayoría de los casos como resultado de los procesos y sus características. La opinión de los clientes es importante, si se tiene acceso, sobre todo el análisis de las quejas y reclamos, así como las soluciones en respuesta. Por supuesto, los registros contables son indicador de las políticas empresariales de la organización, requiere de una revisión exhaustiva o Due Diligence, se recomienda incluir un periodo comprendido por los últimos tres años de operación; es preferible que la valoración la realice un experto.

Sobre todo, en las fusiones y adquisiciones entre operadoras de apuestas, es importante revisar posibles problemas fiscales. Comprobar los documentos al respecto donde se evidencie el cumplimiento de estos compromisos sobre todo en piso donde la regulación es más estricta. Por último, examinar las operaciones y procedimientos habituales, posibles cuellos de botella, eficacia en la ejecución de procedimientos, existencia de manuales procedimentales, RRHH, logística, entre otros.

En la industria del juego y las apuestas hay mucho en riesgo, de ahí que sea determinante para el éxito del convenio, desarrollar planes de acción concretos para la adaptación a los nuevos escenarios de la mejor manera posible, que integre la visión y objetivos de la nueva administración, sobre todo en la industria de los casinos las grandes operadoras de apuestas acuden a estas estrategias para absorber compañías rivales, aumentar su participación de mercado y consolidarse. En resumidas cuentas, todo el proceso se inicia en terminar con la estrategia donde se ajustan las perspectivas del negocio.

El éxito del proceso entonces, requiere en buena medida de la experticia de un equipo multidisciplinario que involucra finanzas, ventas, recursos humanos, operaciones y administración. En el sector del juego y apuestas, el escenario es todavía más complejo aún pues por la dinámica de los procesos ejecutados, dado que además involucra un amplio conocimiento de tecnología, aspectos legales, licencias y concesiones internacionales que exigen experiencia en el sector, además de comprobada experiencia de éxito en estos procesos.

Los negocios del sector del juego o casinos online están en su mejor momento pese a las restricciones legales, y las barreras tecnológicas que puedan surgir, considerando las necesidades actuales de los jugadores; por lo que es importante contar en primera instancia con la asesoría de expertos consultores del sector del juego y apuestas online.  Estos expertos poseen un nivel de liderazgo que garantiza el éxito del proceso, con amplia capacidad en la correcta organización y ejecución del proyecto en la formación de estas nuevas entidades; por lo que se requiere de un adecuado ambiente para la gestión del negocio.

La elección de consultoría externa es más que una buena decisión, es el camino correcto para asumir los retos de los cambios que se presentan durante estos procesos y enfrentar de manera asertiva las posibles dificultades que se presenten. 

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