Estrategias de Global Branding

La industria del entretenimiento en el sector de los juegos de azar es de hecho, un segmento altamente competitivo, por lo que es indispensable procurar su fortalecimiento frente a la amplia gama de competencia. Se trata entonces, de un proceso de afianzamiento y crecimiento de la organización en el mercado; ahora bien, para poder llevar a cabo dicho proceso con mínimas garantías de éxito resulta conveniente conocer las principales estrategias de crecimiento empresarial. Dentro de las estrategias de expansión y crecimiento empresarial, desde un punto de vista muy general, existen principalmente tres tipos de estas estrategias, de las cuales revisaremos las correspondientes al crecimiento externo principalmente. 

Ahora bien, el crecimiento externo a través de fusiones y adquisiciones, se produce mediante la adquisición, participación, asociación o control de empresas o activos ya existentes incluso en mercados internacionales. Estos procesos de fusión se han convertido en una práctica rutinaria en el sector del juego y apuestas tanto en casinos terrestres como en plataformas de casino online, las grandes operadoras de apuestas se han volcado a la ejecución de fusiones buscando fortalecer su estructura y hacer frente a altos pagos de impuesto y mayor capacidad de inversión, entre otros;  las fusiones en esta industria continúan ocurriendo en el mercado latinoamericano e internacional, debido a sus enormes ventajas de crecimiento y expansión para los negocios que las ejecutan.

Algunas de las ventajas más importantes de estos procesos radica en que efectivamente es una forma más rápida de crecimiento, dado que permite disponer de forma inmediata de las nuevas inversiones y reduce los riesgos del crecimiento, por supuesto, como resultado de una fusión con otra organización. Del mismo modo, el aumento del poder y participación de mercado cuando las fusiones o adquisiciones tienen lugar entre rivales directos, así como mayores posibilidades para financiar el crecimiento y por supuesto los beneficios fiscales en cuanto a costes y desembolsos. De este modo, será indispensable la gestión de la marca desde una visión global; de aquí que, el Global Branding como estrategia de construcción de marcas en diferentes países, será esencial en el posicionamiento de la misma.

Global Branding

Entonces, conceptualizando en concreto, las estrategias de Global branding incluyen la gestión de una marca en diferentes regiones del mundo, con el objetivo de aumentar su reconocimiento en dichos mercados; a esta estrategia también se le conoce como branding internacional. Desde la perspectiva estratégica, el global branding implica la planificación de las acciones necesarias para el posicionamiento de la marca en cada mercado para generar la adecuada percepción en los puntos de contacto con el consumidor desde el marketing mix. De entrada, el branding local ya es todo un desafío, aún más cuando hay que situarse en un contexto de mercado con su cultura, sus demandas, sus reglas y su propia lógica de organización. Este fenómeno, la globalización, a partir de los 80, permitió que las marcas traspasan fronteras; pero los nuevos medios de comunicación impactan poderosamente en la integración entre los países facilitando la expansión de marcas de todos los tamaños. Sin embargo, frente a este gran impacto, la globalización no ha logrado estandarizar costumbres, culturas y reglas.

De este modo, las marcas comienzan a conquistar mercados en diferentes regiones a partir de construir la percepción sobre las mismas y promover la propuesta de valor a nuevos consumidores con todas sus peculiaridades de donde parte la importancia de una estrategia global; los negocios digitales, más allá de crear un sitio web, integran el global branding como una estrategia que les permite orientar los elementos tácticos  de la marca que deben preservarse globalmente y definir cuáles deben adaptarse a cada región.

Ventajas del Global Branding

Para aquellas marcas que quieren crecer y expandirse a otros países este es el camino lógico; en este sentido, la ventaja primordial es que permite un mayor alcance en nuevos mercados. En consecuencia, las marcas con este reconocimiento global adquieren valor de mercado, además de que facilita la incursión en nuevos mercados con excelentes oportunidades. Por otro lado, el global branding, también tiende a impulsar economía para las inversiones en Marketing y Publicidad en general, ya que pueden reducir costos en el lanzamiento de una campaña que se adapta a cada región, por lo general en agencias internacionales que tienen una visión global de los distintos  mercados y sus peculiaridades. 

Por último, las marcas que alcanzan este posicionamiento global, ganan prestigio convirtiéndose en símbolos de estatus, excelencia y calidad; además, una estrategia global de marca fortalece la identidad, conquista la confianza de las personas, sin perder esencia indistintamente el escenario. Por lo tanto, será capaz de vencer a la competencia local, pues constituye un factor para construir ventaja competitiva, dado que las marcas globales son más fuertes y valiosas pues consolidan su espacio en la mente de los consumidores. Será importante considerar en el diseño de la estrategia, los factores de impacto en cuanto a las culturas locales, escenario legal que representa todo un desafío en la incursión en nuevos mercados, dado que al igual que la cultura, cambia las reglas de juego.  

Integración de equipos

La estructura interna de las empresas puede ser un difícil obstáculo sino se realizan los esfuerzos necesarios en la conformación de equipos, considerando la procedencia de varios lugares del mundo, con posibles barreras de idioma, lograr que se conecten y compartan su aprendizaje para el cumplimiento de los objetivos y la planificación de estrategias globales. En este sentido, la esencia de una estrategia de global branding está en la consistencia y la flexibilidad de las acciones planificadas. Es evidente que se aspira tener una marca consistente y coherente en todas las regiones para su fortalecimiento, pero al mismo tiempo, será indispensable contar con suficiente flexibilidad de manera tal que sea posible adaptar estrategias y posicionamiento considerando la cultura y el mercado local, sin perder la esencia de la marca; es importante entonces, reforzar los valores, la misión y la visión de la marca, como factores fundamentales que sostienen la identidad de la marca.

Planificación Global de Marca

Desde la delimitación exacta de la Filosofía de Gestión, la planificación estratégica es el proceso que define la identidad que se construye de la declaración de la misión, visión y valores; juega un papel preponderante el diagnóstico de la empresa, pues en esta planificación también se definen las metas e indicadores de éxito respecto a una situación presente, de aquí dependen los planes de acción, las acciones de seguimiento, acompañamiento y análisis de desempeño. Pensando en este modo de Global Branding, la planificación estratégica debe ser sumamente consistente en todas las acciones de gestión de la marca, es decir, integración de objetivos tanto cualitativos como cuantitativos. 

Seguidamente, una de las herramientas fundamentales para la planificación estratégica es indiscutiblemente la investigación de mercado, con el fin de conocer las particularidades de cada mercado, definir los procesos necesarios que debe seguir la marca debe posicionarse en las distintas regiones, su población y lo que la define, por lo que en un estudio de mercado será fundamental analizar al público de consumidores; desde la perspectiva del global branding, la cultura local influye en los gustos, preferencias, preocupaciones, hábitos y comportamiento; entonces, las empresas deben recopilar una serie de datos cualitativos para entender al consumidor local y descubrir nichos de mercado.

Para el éxito de la estrategia de branding global, será fundamental una mentalidad de disposición desde el interior de la organización de la empresa. Por lo tanto, es indispensable definir e implementar estrategias de comunicación interna efectiva entre equipos de diferentes regiones, que logren internalizar y entender las implicaciones y alcance de la planificación global así como todos los elementos de la identidad de la marca que necesitan preservarse; de este modo, compartir insights y aprender con los otros equipos con una orientación a resultados, de ahí que la empresa tiene que proporcionar los canales de comunicación más idóneos, promover eventos y reuniones periódicas de integración, intercambiar ideas e impresiones y crear una cultura de colaboración.

Estrategias de M&A y Global Branding 

El término M&A proviene de la frase en inglés Mergers And Acquisitions, qué significa fusiones y adquisiciones; esto como parte de las estrategias de crecimiento y expansión que busca una empresa en su sector o nicho de mercado específico. Se fundamentan dichas acciones en la adquisición o compra de otra empresa, fusionarse o vender según sea el caso; por lo tanto, este desarrollo de carácter externo responde esencialmente a la necesidad de crecimiento y expansión de la empresa y aunque no necesariamente se restringe al mismo sector, sino que puede tratarse de incursionar en otro distinto, lo habitual es que sea entre negocios del mismo segmento. En este amplio mundo de los negocios y empresas, sea cual sea el sector, a más impuestos y regulaciones, mayor necesidad de fortalecerse como organización, y en consecuencia unir esfuerzos. 

En este sentido, si se quiere alcanzar competitividad, una mayor capacidad de inversión y consolidación como empresa, la solución es hacerse más grande y estas estrategias están destinadas a ello, por lo que en el sector de las operadoras de apuestas y casinos son cada vez más comunes. Es decir, son cada vez más las operadoras internacionales ubicando oportunidades de fusión y adquisición para alcanzar objetivos de crecimiento, expansión y consolidación en otras plazas o en la propia, en este caso específicamente, casas de apuestas online. En este contexto, en este tipo de negociaciones, las empresas cuentan con una marca de valor, es decir que ha ganado prestigio y reconocimiento global, lo que facilita la incursión en mercados internacionales, con una visión mucho más sólida y capacidad de adaptación a nuevos mercados. 

Asesoramiento 

Estas fusiones y adquisiciones, así como la planeación de estrategias de marca global, son eventos extraordinarios y de trascendencia en la vida de las empresas, durante los cuales las organizaciones que se encuentran en negociación tanto compradora como vendedora, requieren necesariamente de un asesoramiento experto en estas estrategias y acciones, dado que el periodo de transición siempre va a resultar crítico y requiere la intermediación profesional para llevarlo a cabo con éxito. Algunas de las sugerencias en este sentido comienzan por conocer a los socios potenciales; cuando se adquiere una empresa se está decidiendo con quién trabajar, lo cual requiere de un análisis completo de la filosofía de gestión, por lo que es importante el asesoramiento de expertos conocedores en el sector del igaming. 

Frente a una nueva realidad, las operadoras de apuestas que se fusionan en medio de tantos cambios, necesitan hacer una gestión de calidad así como del Branding de forma tal que sea precisa y certera al mismo tiempo, es imposible fusionar las empresas, posicionar la marca fuera y dentro de su ámbito geográfico y dejar que las cosas encuentren por sí solas su lugar y rumbo, es evidente que se exige un proceso de adecuación y que se esperen resultados. Por lo tanto, es necesario establecer indicadores de desempeño, interno y externo, que evidencie cuán exitoso es el proceso. Por supuesto, es necesario seguir de cerca estos resultados, realizando las modificaciones necesarias para que sea posible llegar al éxito.

Por último y a manera concluyente, las experiencias exitosas comprueban que es recomendable determinar un tiempo para que los procesos de fusión se concluyan en todos los ámbitos de la organización de forma íntegra, incluso para fines de gestión, y aunque acelerar el cambio no trae resultados positivos, es importante tener claros los tiempos pese a los retos que se puedan enfrentar y que retrasen el proceso. Los consultores expertos del sector, en el desarrollo y ejecución de fusión, entienden cuan largo puede ser la puesta en práctica de todos y cada una de las fases de la misma, por lo cual están en la capacidad de diseñar planes que permitan la operatividad, así como acciones emergentes en caso de que sea necesario más tiempo del estipulado.

La figura de una empresa de Gaming Consultant está diseñada para facilitar las tareas dentro de un entorno complejo que implica una fusión entre empresas del sector del juego y las apuestas.

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