Motivación en la Conducta del Consumidor

El comercio llegó a la internet cambiando todas las estructuras de los negocios; las plataformas digitales y el consecuente mercadeo de las marcas en la red trajo consigo nuevos patrones de compra y modos de consumir. El sector del gaming y de los juegos de azar se ha visto revolucionado por estas atractivas y novedosas formas de entretenimiento que han evolucionado en plataformas de apuestas online; y así como cambiaron las formas de consumir, los patrones de comportamiento de compra también cambiaron por lo que se hace indispensable el estudio de los factores que motivan e impulsan esta conducta de compra.

En este sentido, los factores Psicológicos que influyen en las distintas elecciones de compra de una persona también reciben la influencia de determinados factores tales como la motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes; es decir que, una persona tiene muchas necesidades en un momento específico;  

Algunas son de origen estrictamente biológico, pues surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o el cansancio. Otras son psicológicas, las cuales  

surgen de la necesidad del reconocimiento, estima o pertenencia. Por otro lado, una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un nivel de intensidad suficiente. 

Del mismo modo, un motivo o lo que es lo mismo un impulso, es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción; en este contexto, los psicólogos han desarrollado teorías sobre la motivación humana. En una buena parte, una persona motivada está lista para actuar; de aquí que, la forma en que ésta se comporte estará muy influida por su propia percepción acerca de la situación.  El proceso de aprendizaje se da gracias al flujo de información que llega desde el entorno a través de los sentidos, sin embargo, cada uno de los consumidores recibe, organiza e interpreta la información sensorial de forma individual. 

Esto quiere decir que la percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo que los rodea; entonces, en función de estas imágenes, habrá de ejecutar distintos movimientos en base a estas informaciones que le permitan satisfacer sus necesidades. En este sentido, en términos académicos, la motivación son aquellos factores (impulsos internos y fuerzas externas) capaces de provocar, dirigir y mantener la conducta hacia un objetivo. Conocer los móviles de la motivación es tan complejo como compleja es la naturaleza humana. 

Al analizar los motivos por los cuales una persona se moviliza para lograr satisfacer sus necesidades, encontraremos que existen muchos factores, desde querer tener dinero que le permita por lo menos cubrir sus necesidades básicas, hasta aspiraciones superiores como la autorrealización. De manera de obtener un acercamiento a la comprensión de la motivación de comportamiento humano, se debe tener en consideración una aproximación al aspecto socio-cultural de la sociedad donde se desenvuelve cada individuo y por otro lado, la individualidad de éste en sí mismo. Sucede que lo que una persona considera recompensa importante, otra persona podría considerarlo como inútil. 

Pues dado esto, las personas difieren enormemente en el concepto y la forma de percibir las oportunidades de tener éxito en determinados ámbitos, trabajo, estudios, familia, relaciones interpersonales, entre otros. Entonces, será necesario acudir en primer lugar a los postulados que permitan explicar desde la perspectiva científica estos patrones de comportamiento ante la motivación y los distintos impulsores.

Jerarquía de las necesidades de Maslow (1943)

En este contexto, la teoría tiene como eje central la consideración de la satisfacción de las necesidades según una jerarquía de base y construcción piramidal. Las mismas se presentan en orden ascendente, y se visualizan en la medida que son satisfechas dando origen a las del siguiente nivel “escalón”. En la base de la pirámide se sitúan las necesidades primarias de orden estrictamente fisiológico, tal es el caso de la alimentación y vestido, luego y, en segundo lugar, se presentan las de seguridad, el ser humano necesita sentirse seguro, protegido, en un tercer nivel se encuentran las de tipo social, referidas a grados de amistad, sentido de pertenencia a grupos de referencia, que son de gran impacto e influencia para adquirir productos y servicios. 

Seguidamente, en el cuarto lugar se encuentra el nivel que corresponde a las necesidades de estima, reconocimiento, reputación y afecto, para lo cual, el consumo de productos que refuercen esta estima en gran medida será crucial para los individuos; para finalmente una vez satisfechas las anteriores y en lo más alto de la cúspide de la pirámide, surgen las necesidades de autorrealización, orientadas a explotar el potencial y talento del ser humano bajo un idea de éxito, el cual como hemos dicho es subjetivo, personal e internamente distinto de cada persona. 

Ahora bien, las premisas en las cuales se basa la pirámide de necesidades, se resume en primer lugar en que cuando una necesidad ya ha sido satisfecha no produce motivación; indiscutiblemente, al momento del nacimiento el ser humano presente necesidades de orden fisiológico, seguidamente, los ciclos motivacionales de las necesidades primarias son más rápidos que los correspondientes a los últimos escalones y si las necesidades primarias no son satisfechas, neutralizan al resto. No cabe duda que estos ciclos pueden ser más o menos complejos, pues siempre va a depender de factores externos intervinientes. 

Las Necesidades según la teoría de Mc Clelland (1987) 

En este orden de ideas, los estudios de Mcclelland y sus colaboradores, a diferencia de Maslow, no establecen una jerarquía de necesidades insatisfechas en orden ascendente, para este investigador existen, es sus postulados, tres (3) tipos de necesidades, las de logro, de afiliación y de poder. Lo cual también es una perspectiva interesante y válida, pues muestra un escenario bastante claro de lo que impulsa a un individuo en el proceso de satisfacción de necesidades. De este modo tenemos que las necesidades de logro, expresan el interés del individuo por el éxito, para ello se esforzaron por lograr las tareas de forma rápida y con niveles de excelencia (autosuficiente). 

También, existe en el individuo una fuerte motivación por lograr los objetivos y poner al descubierto su capacidad. Seguidamente, la necesidad de pertenencia o afiliación, que se refiere directamente a la necesidad de afecto, por lo tanto, se produce una búsqueda por relaciones placenteras y de intercambio con la sociedad. En tercer lugar, se encuentran las necesidades de poder, se trata de la búsqueda por ejercer control no solo por sí mismo sino por el de otros. Las personas con una alta motivación al poder prefieren y aspiran cargos de control e influencia en todos los ámbitos de su vida. 

Lo que quiere decir que, la motivación en una persona puede ser estimulada por los tres tipos de necesidades, por lo tanto, no son mutuamente excluyentes, sino que incluso pueden ser complementarias, no obstante, al momento de realizar una determinada actividad, por lo general la influencia se deriva de solo una de estas. Para el autor de la teoría, en las organizaciones sociales, se pueden lograr mediante prácticas adecuadas, estimular las necesidades del logro, incidiendo en el mejoramiento de la interacción social en cualquiera de sus formas; la satisfacción de las necesidades como forma de incidir en la motivación es de gran importancia en todos los niveles, trabajo, familia, pareja y en todas las formas de interacción. 

Según se explicó entonces, las personas interactúan en distintos escenarios y ambientes sociales con una carga de necesidades, estas últimas, de igual manera, tienen necesidades con respeto a sus integrantes. Lo ideal es alcanzar una relación de tipo ganar- ganar, lo cual implicaría que tanto las necesidades de las personas como las de la organización social sea cual sea encuentran satisfacción en su interacción, no siendo una tarea fácil debido a la multiplicidad de factores que intervienen. Las organizaciones sociales pueden tener objetivos, una misión y metas que cumplir, por lo que necesitan que los individuos estén motivados, que trabajan en pro de sus objetivos, de allí que la satisfacción en todos estos niveles de cada uno de los individuos es fundamental para el adecuado funcionamiento de estas estructuras formales e informales. 

Ciclo Motivacional

Según esto, sólo se logra un equilibrio si las personas obtienen la satisfacción y surge el ascenso al siguiente nivel. La satisfacción entonces, refleja el grado de satisfacción de necesidades que se deriva de ese proceso de búsqueda o se experimenta en dormitando proceso de toma de decisión; en el caso de que sea imposible la satisfacción de la necesidad, se genera la frustración que es aquella que ocurre cuando la persona se mueve hacia una meta y se encuentra con algún obstáculo. La frustración puede llevarla tanto a actividades positivas, como constructivas o bien formas de comportamiento no constructivo, inclusive la agresión, retraimiento y resignación, 

Así como también puede ocurrir que la frustración aumente la energía que se dirige hacia la solución del problema, o puede suceder que ésta sea el origen de muchos progresos tecnológicos, científicos y culturales en la historia. Esta frustración lleva al individuo a ciertas reacciones tales como desorganización del comportamiento, agresividad, reacciones emocionales desajustadas o irracionales, alineación y apatía; es bien conocido además que los seres humanos son naturalmente insatisfechos, es decir que siempre está en la búsqueda de más. 

De cualquier modo, cuando la gente hace y aprende algo en ese proceso de búsqueda de satisfacción de sus necesidades, adquiere creencias y actitudes, las cuales, a la vez conforma un sistema estructurado, el cual afecta su comportamiento de compra. Una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona acerca de algo, donde las creencias pueden basarse en conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y podrían tener una carga emocional o carecer de ella. Los mercadólogos están muy interesados y en constante estudio de las creencias de las personas acerca de productos y servicios específicos, ya que tales creencias forman imágenes de productos y marcas que influyen en su comportamiento de compra. 

Es evidente que, si algunas de estas creencias son erróneas y evitan la compra, el mercadólogo buscará diseñar y lanzar una campaña o un conjunto de acciones concretas para corregirlas. Los seres humanos tienen actitudes hacia la religión, la política, la vestimenta o la moda, la imagen, la música, los alimentos y hacia casi cualquier otra cuestión que ocupe y acapara su atención en un momento determinado. De ahí que, una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea específica. Las actitudes en general ponen a la gente en un estado mental de agrado o desagrado hacia las cosas; es decir, para acercarse o alejarse de ellas.

En consecuencia, la diferencia entre motivación y satisfacción, también puede ser una línea sumamente delgada; Se puede definir a la motivación como el impulso y el esfuerzo para satisfacer un deseo o meta. En cambio, la satisfacción está referida al gusto que se experimenta una vez cumplido el deseo. Podemos decir entonces que la motivación es anterior al resultado, puesto que esta implica un impulso para conseguirlo; mientras que la satisfacción es posterior al resultado, ya que es el resultado experimentado, esta puede ser medible y perfectamente observable; entonces la satisfacción de consumidor se expresara en términos de mayor o menor consumo, por ejemplo; o en los comentarios positivos o negativos respecto a las investigaciones que se hagan frente a esto.

Así es como, los estudios de conducta del consumidor, se derivan del concepto actual del marketing que se centra en las necesidades del consumidor; además, establecer esas conexiones únicas que permiten empatizar con sus necesidades. Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto procesos mentales y emocionales como acciones físicas, por lo que investigar este comportamiento en profundidad y con verdadera capacidad de análisis, es el curso de acciones correctas para no solo diseñar una comunicación efectiva, sino diseñar productos que superen las expectativas de nuestros clientes, bien diseñados y con principios de calidad como factor de competitividad. 

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